ตลาดจีนจะมีผลกระทบอย่างไรต่อการเปลี่ยนแปลง "มูลค่า" ของปอร์เช่?

เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม Macan รุ่นที่ขายดีที่สุดของปอร์เช่ได้เสร็จสิ้นการปรับปรุงยุครถยนต์เชื้อเพลิงครั้งสุดท้าย เนื่องจากในรุ่นต่อไป Macan จะยังคงอยู่ในรูปของพลังงานไฟฟ้าบริสุทธิ์

เมื่อยุคเครื่องยนต์สันดาปภายในสิ้นสุดลง แบรนด์รถสปอร์ตที่สำรวจขีดจำกัดของสมรรถนะของเครื่องยนต์ก็กำลังมองหาวิธีเชื่อมต่อยุคใหม่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น Bugatti ซึ่งก่อนหน้านี้เคยรวมอยู่ใน Rimac ผู้ผลิตซุปเปอร์คาร์ไฟฟ้า จะใช้รถระดับบนสุดของรุ่นหลัง ความสามารถทางเทคนิคของซุปเปอร์คาร์ไฟฟ้าตระหนักถึงความต่อเนื่องของแบรนด์ในยุคการใช้พลังงานไฟฟ้า

ปอร์เช่ซึ่งใช้รถยนต์ไฮบริดตั้งแต่เมื่อ 11 ปีที่แล้ว กำลังเผชิญกับปัญหาเดียวกันนี้บนถนนไปสู่การใช้พลังงานไฟฟ้าเต็มรูปแบบในอนาคต

แม้ว่าแบรนด์รถสปอร์ตที่ตั้งอยู่ในเมืองสตุ๊ตการ์ท ประเทศเยอรมนี ได้เปิดตัวรถสปอร์ตพลังงานไฟฟ้าล้วนคันแรกของแบรนด์ Taycan เมื่อปีที่แล้ว และวางแผนที่จะบรรลุเป้าหมาย 80% ของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริดล้วนในปี 2573 แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเกิดขึ้นของการใช้พลังงานไฟฟ้า สมรรถนะ ช่องว่างระหว่างแบรนด์ต่างๆ ในยุคเครื่องยนต์สันดาปภายในก่อนหน้านี้ก็เท่าเทียมกัน ในบริบทนี้ ปอร์เช่ยึดมั่นกับเมืองแห่งสมรรถนะดั้งเดิมอย่างไร

ที่สำคัญกว่านั้นในเส้นทางใหม่นี้ มูลค่าของแบรนด์รถยนต์ได้รับการถอดรหัสอย่างเงียบๆ ด้วยการสร้างข้อได้เปรียบที่แตกต่างใหม่ๆ จากการขับขี่อัตโนมัติและเครือข่ายอัจฉริยะ ความคาดหวังของผู้ใช้ต่อคุณลักษณะด้านมูลค่าของรถยนต์ยังได้ขยายไปสู่ประสบการณ์ความต้องการและบริการที่มีมูลค่าเพิ่มด้วย ในกรณีนี้ ปอร์เช่จะรักษามูลค่าแบรนด์ที่มีอยู่ต่อไปได้อย่างไร?

ก่อนการเปิดตัว Macan ใหม่ นักข่าวได้สัมภาษณ์ Detlev von Platen สมาชิกคณะกรรมการบริหารระดับโลกของ Porsche ซึ่งรับผิดชอบด้านการขายและการตลาด และ Jens Puttfarcken ประธานและซีอีโอของ Porsche China จะเห็นได้จากน้ำเสียงของพวกเขาที่ปอร์เช่หวังที่จะแข่งขันกับแกนหลักของแบรนด์ พลังถูกส่งไปยังยุคพลังงานไฟฟ้าและติดตามกระแสแห่งกาลเวลาเพื่อปรับโฉมมูลค่าแบรนด์

1. ความต่อเนื่องของคุณลักษณะของแบรนด์

“คุณค่าที่สำคัญที่สุดของปอร์เช่คือแบรนด์” Detlev von Platen กล่าวอย่างตรงไปตรงมา

ปัจจุบัน ความสามารถในการแข่งขันหลักของผลิตภัณฑ์ยานยนต์กำลังถูกเปลี่ยนรูปแบบใหม่ภายใต้แรงผลักดันของแบรนด์ที่สร้างยุคสมัยอย่าง Tesla ช่องว่างด้านสมรรถนะของรถยนต์ถูกลดทอนลงด้วยการใช้พลังงานไฟฟ้า การขับขี่อัตโนมัติแบบมองไปข้างหน้าได้นำมาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แตกต่าง และเทคโนโลยีการดาวน์โหลดผ่าน OTA ทางอากาศได้เร่งตัวขึ้น ความสามารถในการอัปเกรดรถยนต์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า...ระบบการประเมินใหม่ล่าสุดเหล่านี้กำลังสร้างความสดชื่นให้กับผู้บริโภค การรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์โดยธรรมชาติ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์รถสปอร์ต อุปสรรคทางเทคนิค เช่น เทคโนโลยีกลไกที่สร้างขึ้นในยุคของเครื่องยนต์สันดาปภายในได้เข้าใกล้ศูนย์บนเส้นสตาร์ทที่ใช้พลังงานไฟฟ้าเส้นเดียวกัน มูลค่าแบรนด์ใหม่ที่เกิดจากเทคโนโลยีอัจฉริยะก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์รถสปอร์ตเช่นกัน คุณลักษณะมูลค่าโดยธรรมชาติกำลังถูกทำให้เจือจาง

“ในปัจจุบันอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมยานยนต์ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงบางแบรนด์ได้ลดลงและหายไป เนื่องจากไม่รู้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่พลิกผันเกิดขึ้นได้อย่างไร เช่น ความต้องการของลูกค้า กลุ่มผู้บริโภคใหม่ และรูปแบบการแข่งขันใหม่ “ในมุมมองของ Detlev von Platen เพื่อที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน ปอร์เช่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อม เปลี่ยนแปลงอย่างแข็งขัน และเปลี่ยนคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และความสามารถในการแข่งขันหลักไปสู่ยุคใหม่ สิ่งนี้ยังกลายเป็นบทบาทสำคัญสำหรับแบรนด์และบริษัทปอร์เช่ทั้งหมดในอนาคต จุดเริ่มต้นเชิงกลยุทธ์

“ในอดีต ผู้คนมักเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผลิตภัณฑ์โดยตรง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์โมเดลที่โดดเด่นที่สุดของปอร์เช่ คือ 911 การควบคุมรถ สมรรถนะ เสียง ประสบการณ์การขับขี่ และการออกแบบที่โดดเด่น ทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงปอร์เช่กับแบรนด์อื่นๆ ได้อย่างง่ายดาย สร้างความแตกต่าง” Detlev von Platen ชี้ให้เห็น แต่เนื่องจากประสิทธิภาพสูงทำได้ง่ายกว่าในยุคของรถยนต์ไฟฟ้า ความเข้าใจของผู้บริโภคและคำจำกัดความของแนวคิดหรูหราจึงเปลี่ยนไปในยุคใหม่ด้วย ดังนั้น หากปอร์เช่ต้องการรักษาความสามารถในการแข่งขันหลักไว้ จะต้อง ”ขยายและขยายการบริหารแบรนด์” เพื่อให้แน่ใจว่า “การรับรู้ของทุกคนเกี่ยวกับแบรนด์ปอร์เช่นั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่นเสมอ”

สิ่งนี้ได้รับการยืนยันจากความคิดเห็นของผู้ใช้ไทคานน์หนึ่งปีหลังจากการจดทะเบียน จากการประเมินของเจ้าของที่ได้ส่งมอบรถสปอร์ตพลังงานไฟฟ้าบริสุทธิ์คันนี้ยังคงไม่เบี่ยงเบนไปจากคุณลักษณะของแบรนด์ของปอร์เช่ “เราเห็นแล้วว่าในโลกนี้ โดยเฉพาะในประเทศจีน Taycan ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่าเป็นรถสปอร์ตปอร์เช่อย่างแท้จริง ซึ่งมีความสำคัญมากสำหรับเรา” Detlev von Platen กล่าว และสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในระดับการขายอีกด้วย ในช่วงหกเดือนแรกของปี 2564 ปริมาณการส่งมอบของ Porsche Taycan นั้นโดยพื้นฐานแล้วเท่ากับข้อมูลการขายตลอดทั้งปี 2563 โดยในเดือนกรกฎาคมของปีนี้ Taycan กลายเป็นแชมป์ยอดขายในบรรดารถยนต์ไฟฟ้าของแบรนด์หรูด้วย ราคามากกว่า 500,000 หยวนในประเทศจีน

ในปัจจุบัน แนวโน้มของการเปลี่ยนจากเครื่องยนต์สันดาปภายในไปสู่การใช้พลังงานไฟฟ้านั้นไม่สามารถย้อนกลับได้ จากข้อมูลของ Detlev von Platen งานที่สำคัญที่สุดของ Porsche คือการถ่ายทอดแก่นแท้ของแบรนด์ จิตวิญญาณของรถสปอร์ต ความไว้วางใจและการยอมรับของสาธารณชนที่มีมานานกว่า 70 ปีไปยังรถยนต์รุ่นต่อๆ ไป เกี่ยวกับโมเดล

2. การขยายมูลค่าแบรนด์

นอกเหนือจากการส่งมอบผลิตภัณฑ์หลักแล้ว ปอร์เช่ยังติดตามความต้องการของผู้บริโภคในการอัพเกรดประสบการณ์ผู้ใช้ในยุคใหม่ และขยายมูลค่าแบรนด์ของปอร์เช่ “ในฐานะแบรนด์ที่สามารถรักษาความสัมพันธ์ทางอารมณ์และเหนียวแน่นกับลูกค้าและเจ้าของรถ Porsche ไม่เพียงแต่ส่งมอบผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังมอบประสบการณ์และความรู้สึกที่บริสุทธิ์ที่อยู่รอบรถปอร์เช่ทั้งหมด รวมถึงวัฒนธรรมชุมชนของปอร์เช่และอื่นๆ ” Detlev von Platen Express

มีรายงานว่าในปี 2018 ปอร์เช่ได้จัดตั้งศูนย์ประสบการณ์ปอร์เช่ขึ้นในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงรถสปอร์ตและวัฒนธรรมการแข่งรถของปอร์เช่ได้ อีกทั้งยังเป็นช่องทางที่สะดวกยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ในการสัมผัสประสบการณ์คุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ปอร์เช่ นอกจากนี้ ในช่วงต้นปี พ.ศ. 2546 ปอร์เช่ยังได้เปิดตัว Asian Porsche Carrera Cup และ China Porsche Sports Cup อีกด้วย ทำให้ผู้ที่ชื่นชอบรถสปอร์ตชาวจีนและผู้ชื่นชอบการแข่งรถสามารถเข้าถึงรถแข่งได้มากขึ้น

“เมื่อไม่นานมานี้ เรายังได้ก่อตั้งบริษัท Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. เพื่อให้ลูกค้านักแข่งรถได้รับความสะดวกสบายในการซื้อรถยนต์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสามารถซื้อรถแข่งปอร์เช่และบริการที่เกี่ยวข้องได้โดยตรงผ่าน RMB” Jens Puttfarcken กล่าวกับผู้สื่อข่าวว่า “ในอนาคต Porsche It จะมอบโอกาสให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่มากขึ้น เพิ่มการลงทุนและจุดสัมผัส เพื่อให้เจ้าของรถยนต์และผู้บริโภคชาวจีนมีโอกาสเพลิดเพลินไปกับแบรนด์ Porsche มากขึ้น

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Porsche China ยังได้ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรอีกด้วย แผนกการจัดการลูกค้าที่ได้รับการอัพเกรดจะมุ่งเน้นไปที่การวิจัยประสบการณ์ของลูกค้าและรวบรวมคำติชมจากประสบการณ์เหล่านี้เพื่อทำการปรับปรุง สิ่งนี้ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการขยายมูลค่าแบรนด์ของปอร์เช่ “ไม่เพียงเท่านั้น ในอนาคต เราหวังว่าบริการทั้งหมดจะสามารถบูรณาการเข้ากับระบบดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เอ็กซ์ตรีมยิ่งขึ้น” เจนส์ พัทท์ฟาร์เคน กล่าวว่า

3. สาขาวิจัยและพัฒนาของจีน

การปรับเปลี่ยนมูลค่าแบรนด์ของปอร์เช่ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นในการโยกย้ายแกนกลางผลิตภัณฑ์และการอัพเดตประสบการณ์ผู้ใช้กระบวนการทั้งหมด แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมของเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยด้วย ปัจจุบันโลกกำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ Porsche จึงตัดสินใจจัดตั้งสาขาการวิจัยและพัฒนาในประเทศจีนในปีหน้า ในขณะที่จับและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าชาวจีน บริษัทจะใช้ตลาดจีนในการเชื่อมต่อโครงข่ายอัจฉริยะ การขับขี่อัตโนมัติ และการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล สัมผัสประสบการณ์ข้อดีของการเผยแพร่แอพพลิเคชั่นเทคโนโลยีล้ำสมัย ส่งข้อเสนอแนะถึง Porsche Global และส่งเสริมนวัตกรรมทางเทคโนโลยีของตนเอง

“ตลาดจีนเป็นผู้นำของโลกในแง่ของนวัตกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านต่างๆ เช่น การขับขี่แบบอัตโนมัติ การขับขี่แบบไร้คนขับ และการเชื่อมต่ออัจฉริยะ” Detlev von Platen กล่าวว่าเพื่อให้ใกล้ชิดกับตลาดและผู้บริโภคมากขึ้นด้วยโอกาสทางนวัตกรรม ปอร์เช่จึงตัดสินใจทำการวิจัยเชิงลึก แนวโน้มและทิศทางการพัฒนาเทคโนโลยีกระแสหลักของจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านที่ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญมากที่สุด เช่น การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและการเชื่อมต่อโครงข่ายอัจฉริยะ และการส่งออกเทคโนโลยีล้ำสมัยของจีนเพื่อช่วยพัฒนาของปอร์เช่ในตลาดอื่น ๆ

มีรายงานว่าสาขา R&D ของ Porsche ในประเทศจีนจะเชื่อมต่อโดยตรงกับศูนย์ R&D Weissach และฐาน R&D ในภูมิภาคอื่นๆ และจะรวม Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. และ Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. ผ่าน R&D ที่หลากหลาย การทำงานร่วมกันของทีมงานจะช่วยให้เราเข้าใจและตอบสนองความต้องการของตลาดจีนได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

“โดยรวมแล้ว เรามองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาอยู่เสมอ เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะกระตุ้นให้เรากำหนดคุณค่าของแบรนด์ปอร์เช่ต่อไปในอนาคต” เดตเลฟ ฟอน พลาเทน กล่าว