เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม Macan ซึ่งเป็นรุ่นขายดีที่สุดของ Porsche ได้ทำการปรับปรุงครั้งสุดท้ายของยุครถยนต์พลังงานเชื้อเพลิง เนื่องจากในรุ่นต่อๆ ไป Macan จะคงอยู่ในรูปแบบของรถยนต์ไฟฟ้าล้วน
เมื่อยุคของเครื่องยนต์สันดาปภายในสิ้นสุดลง แบรนด์รถสปอร์ตที่พยายามค้นหาขีดจำกัดของสมรรถนะเครื่องยนต์ก็กำลังมองหาวิธีการเชื่อมต่อยุคใหม่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น Bugatti ซึ่งก่อนหน้านี้ได้รวมเข้ากับ Rimac ผู้ผลิตซูเปอร์คาร์ไฟฟ้า จะใช้ความสามารถระดับสูงของ Rimac ความสามารถทางเทคนิคของซูเปอร์คาร์ไฟฟ้าทำให้แบรนด์ยังคงเดินหน้าในยุคของการใช้ไฟฟ้าต่อไป
ปอร์เช่ซึ่งเริ่มนำยานยนต์ไฮบริดมาใช้ตั้งแต่เมื่อ 11 ปีที่แล้ว ก็ประสบปัญหาเดียวกันนี้บนเส้นทางสู่การใช้รถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบในอนาคตเช่นกัน
แม้ว่าแบรนด์รถสปอร์ตที่มีฐานการผลิตในเมืองสตุ๊ตการ์ท ประเทศเยอรมนี จะเปิดตัว Taycan รถสปอร์ตพลังงานไฟฟ้าล้วนรุ่นแรกของแบรนด์เมื่อปีที่แล้ว และมีแผนที่จะขายรถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริดบริสุทธิ์ให้ได้ 80% ภายในปี 2030 แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการเกิดขึ้นของรถยนต์ไฟฟ้าทำให้ช่องว่างด้านสมรรถนะระหว่างแบรนด์ในยุคเครื่องยนต์สันดาปภายในก่อนหน้านี้เสมอกัน ในบริบทนี้ Porsche จะยึดมั่นกับเมืองสมรรถนะดั้งเดิมของตนได้อย่างไร
ที่สำคัญกว่านั้น ในสนามแข่งใหม่นี้ มูลค่าของแบรนด์รถยนต์ถูกแยกย่อยออกไปอย่างเงียบๆ ด้วยการสร้างข้อได้เปรียบที่แตกต่างใหม่จากการขับขี่อัตโนมัติและเครือข่ายอัจฉริยะ ความคาดหวังของผู้ใช้ต่อคุณลักษณะมูลค่าของรถยนต์ก็ขยายไปสู่การเรียกร้องประสบการณ์และบริการที่มีมูลค่าเพิ่ม ในกรณีนี้ Porsche จะรักษามูลค่าแบรนด์ที่มีอยู่ได้อย่างไร
ในวันเปิดตัว Macan ใหม่ นักข่าวได้สัมภาษณ์ Detlev von Platen สมาชิกคณะกรรมการบริหารระดับโลกของ Porsche ซึ่งรับผิดชอบด้านการขายและการตลาด และ Jens Puttfarcken ประธานและ CEO ของ Porsche China จากน้ำเสียงของพวกเขา จะเห็นได้ว่า Porsche หวังที่จะแข่งขันกับแกนหลักของแบรนด์ พลังจะถูกส่งต่อไปยังยุคของการใช้ไฟฟ้า และทำตามกระแสของยุคสมัยเพื่อปรับเปลี่ยนมูลค่าของแบรนด์
1. ความต่อเนื่องของคุณลักษณะของแบรนด์
“คุณค่าที่สำคัญที่สุดของ Porsche ก็คือแบรนด์” Detlev von Platen กล่าวอย่างตรงไปตรงมา
ปัจจุบัน ความสามารถในการแข่งขันหลักของผลิตภัณฑ์ยานยนต์กำลังถูกปรับเปลี่ยนใหม่ภายใต้แรงผลักดันจากแบรนด์ชั้นนำ เช่น Tesla ช่องว่างด้านประสิทธิภาพของรถยนต์ถูกทำให้แบนราบลงด้วยการใช้ไฟฟ้า การขับขี่อัตโนมัติที่มองไปข้างหน้าได้นำมาซึ่งข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แตกต่าง และเทคโนโลยีการดาวน์โหลด OTA แบบไร้สายได้เร่งความสามารถในการอัปเกรดรถยนต์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า... ระบบประเมินใหม่ล่าสุดเหล่านี้กำลังทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์รถสปอร์ต อุปสรรคทางเทคนิค เช่น เทคโนโลยีเครื่องกลที่สร้างขึ้นในยุคของเครื่องยนต์สันดาปภายในนั้นแทบจะเป็นศูนย์บนเส้นทางเริ่มต้นแบบไฟฟ้าเดียวกัน มูลค่าแบรนด์ใหม่ที่เกิดจากเทคโนโลยีอัจฉริยะยังส่งผลกระทบต่อแบรนด์รถสปอร์ตอีกด้วย คุณสมบัติมูลค่าโดยธรรมชาติกำลังถูกเจือจางลง
“ปัจจุบันนี้ อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมยานยนต์ แบรนด์ดังบางแบรนด์เสื่อมถอยและหายไปเนื่องจากไม่ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้น เช่น ความต้องการของลูกค้า กลุ่มผู้บริโภคใหม่ และรูปแบบการแข่งขันใหม่ “ในมุมมองของ Detlev von Platen เพื่อที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขันนี้ Porsche จำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อม เปลี่ยนแปลงอย่างแข็งขัน และเปลี่ยนคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์และความสามารถในการแข่งขันหลักของแบรนด์ไปสู่ยุคใหม่ ซึ่งสิ่งนี้ยังกลายเป็นบทบาทสำคัญสำหรับแบรนด์และบริษัท Porsche ทั้งหมดในอนาคตอีกด้วย จุดเริ่มต้นเชิงกลยุทธ์
“ในอดีต ผู้คนคุ้นเคยกับการเชื่อมโยงแบรนด์กับผลิตภัณฑ์โดยตรง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์รุ่นที่มีชื่อเสียงที่สุดของปอร์เช่อย่าง 911 การควบคุม สมรรถนะ เสียง ประสบการณ์การขับขี่ และการออกแบบที่โดดเด่นทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงปอร์เช่กับแบรนด์อื่นได้อย่างง่ายดาย ความแตกต่าง” เดทเลฟ ฟอน พลาเทน ชี้ให้เห็นว่า แต่เนื่องจากสมรรถนะสูงนั้นทำได้ง่ายกว่าในยุคของยานยนต์ไฟฟ้า ความเข้าใจและคำจำกัดความของผู้บริโภคเกี่ยวกับแนวคิดหรูหราก็เปลี่ยนไปเช่นกันในยุคใหม่ ดังนั้น หากปอร์เช่ต้องการรักษาความสามารถในการแข่งขันหลักเอาไว้ ก็ต้อง “ขยายและขยายการจัดการแบรนด์” เพื่อให้แน่ใจว่า “การรับรู้ของทุกคนเกี่ยวกับแบรนด์ปอร์เช่แตกต่างจากแบรนด์อื่นเสมอมา”
เรื่องนี้ได้รับการยืนยันจากความคิดเห็นของผู้ใช้ Taycan หนึ่งปีหลังจากเปิดตัว โดยเมื่อพิจารณาจากการประเมินของเจ้าของรถที่ส่งมอบรถไปแล้ว รถสปอร์ตไฟฟ้าล้วนรุ่นนี้ยังคงไม่เบี่ยงเบนไปจากคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ Porsche “เราพบว่าในโลก โดยเฉพาะในประเทศจีน Taycan ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่าเป็นรถสปอร์ต Porsche แท้ ซึ่งมีความสำคัญมากสำหรับเรา” Detlev von Platen กล่าว และสิ่งนี้ยังสะท้อนให้เห็นในระดับยอดขายอีกด้วย ในหกเดือนแรกของปี 2021 ปริมาณการส่งมอบ Porsche Taycan นั้นแทบจะเท่ากับข้อมูลการขายตลอดทั้งปี 2020 ในเดือนกรกฎาคมของปีนี้ Taycan กลายเป็นแชมป์ยอดขายในบรรดารถรุ่นไฟฟ้าล้วนของแบรนด์หรูที่มีราคาสูงกว่า 500,000 หยวนในประเทศจีน
ปัจจุบัน แนวโน้มการเปลี่ยนผ่านจากเครื่องยนต์สันดาปภายในไปสู่การใช้ไฟฟ้าเป็นสิ่งที่ไม่อาจย้อนกลับได้ ตามที่ Detlev von Platen กล่าว งานที่สำคัญที่สุดของ Porsche คือการถ่ายทอดแก่นแท้ของแบรนด์ จิตวิญญาณของรถสปอร์ต ความไว้วางใจและการยอมรับของสาธารณชนที่มีมายาวนานกว่า 70 ปี ไปยังรุ่นต่อๆ ไป
2. การขยายมูลค่าแบรนด์
นอกเหนือจากการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นหัวใจหลักแล้ว Porsche ยังดำเนินการตามความต้องการของผู้บริโภคในการอัปเกรดประสบการณ์การใช้งานในยุคใหม่และขยายมูลค่าแบรนด์ Porsche “ในฐานะแบรนด์ที่สามารถรักษาความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความผูกพันสูงกับลูกค้าและเจ้าของรถ Porsche ไม่เพียงแต่ส่งมอบผลิตภัณฑ์ แต่ยัง 'ส่งมอบ' ประสบการณ์และความรู้สึกที่แท้จริงที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ Porsche ทั้งหมด รวมถึงวัฒนธรรมชุมชน Porsche และอื่นๆ” ลงวันที่ Platen Express
มีรายงานว่าในปี 2018 Porsche ได้จัดตั้ง Porsche Experience Center ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงวัฒนธรรมรถสปอร์ตและการแข่งรถของ Porsche และมอบช่องทางที่สะดวกยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ในการสัมผัสลักษณะเฉพาะของแบรนด์ Porsche นอกจากนี้ ในช่วงต้นปี 2003 Porsche ยังเปิดตัว Asian Porsche Carrera Cup และ China Porsche Sports Cup อีกด้วย ทำให้ผู้ที่ชื่นชอบรถสปอร์ตและการแข่งรถชาวจีนสามารถเข้าถึงรถแข่งได้มากขึ้น
“เมื่อไม่นานมานี้ เราได้ก่อตั้ง Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. เพื่อมอบความสะดวกสบายให้กับลูกค้าที่เป็นนักแข่งรถในการซื้อรถยนต์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสามารถซื้อรถแข่ง Porsche และบริการที่เกี่ยวข้องโดยตรงผ่าน RMB” Jens Puttfarcken กล่าวกับผู้สื่อข่าวว่า “ในอนาคต Porsche จะมอบโอกาสให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์มากขึ้น เพิ่มการลงทุนและจุดติดต่อ เพื่อให้เจ้าของรถและผู้บริโภคชาวจีนมีโอกาสเพลิดเพลินกับแบรนด์ Porsche มากขึ้น
เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Porsche China ก็ได้ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรเช่นกัน โดยแผนกการจัดการลูกค้าที่ปรับปรุงใหม่จะมุ่งเน้นไปที่การวิจัยประสบการณ์ของลูกค้าและรวบรวมข้อเสนอแนะจากประสบการณ์เหล่านี้เพื่อนำไปปรับปรุง ซึ่งสิ่งนี้ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของมูลค่าแบรนด์ที่ขยายออกไปของ Porsche “ไม่เพียงเท่านั้น ในอนาคต เราหวังว่าบริการทั้งหมดจะบูรณาการกับดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เหนือชั้นยิ่งขึ้น” Jens Puttfarcken กล่าว
3. สาขา R&D ประเทศจีน
การปรับเปลี่ยนมูลค่าแบรนด์ของ Porsche ไม่เพียงแต่สะท้อนให้เห็นในการย้ายแกนผลิตภัณฑ์และการอัปเดตประสบการณ์ผู้ใช้ทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมเทคโนโลยีล้ำสมัยด้วย ปัจจุบัน โลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ Porsche จึงตัดสินใจตั้งสาขาการวิจัยและพัฒนาในประเทศจีนในปีหน้า ในขณะที่เข้าใจและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าชาวจีน Porsche จะใช้ตลาดจีนในการเชื่อมต่ออัจฉริยะ การขับขี่อัตโนมัติ และการแปลงเป็นดิจิทัล สัมผัสข้อดีของการเผยแพร่แอปพลิเคชันเทคโนโลยีล้ำสมัย ตอบกลับไปยัง Porsche Global และส่งเสริมนวัตกรรมเทคโนโลยีของตนเอง
“ตลาดจีนเป็นผู้นำระดับโลกในด้านนวัตกรรม โดยเฉพาะในด้านต่างๆ เช่น การขับขี่อัตโนมัติ การขับขี่ไร้คนขับ และการเชื่อมต่ออัจฉริยะ” Detlev von Platen กล่าวว่าเพื่อเข้าใกล้ตลาดและผู้บริโภคมากขึ้นด้วยแนวโน้มนวัตกรรม Porsche จึงตัดสินใจทำการวิจัยเชิงลึก แนวโน้มและทิศทางการพัฒนาเทคโนโลยีหลักของจีน โดยเฉพาะในด้านที่ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญมากที่สุด เช่น การแปลงเป็นดิจิทัลและการเชื่อมต่ออัจฉริยะ และส่งออกเทคโนโลยีล้ำสมัยของจีนเพื่อช่วยให้ Porsche พัฒนาในตลาดอื่นๆ ต่อไป
มีรายงานว่าสาขา R&D ของ Porsche ในประเทศจีนจะเชื่อมต่อโดยตรงกับศูนย์ R&D Weissach และฐาน R&D ในภูมิภาคอื่นๆ และจะบูรณาการ Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. และ Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. ผ่านการวิจัยและพัฒนาหลายๆ งาน ความร่วมมือของทีมงานจะช่วยให้เราเข้าใจและตอบสนองความต้องการของตลาดจีนได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
“โดยรวมแล้ว เราค่อนข้างมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาอยู่เสมอ เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะกระตุ้นให้เรามุ่งมั่นในการกำหนดมูลค่าของแบรนด์ปอร์เช่ต่อไปในอนาคต” เดทเลฟ ฟอน พลาเทน กล่าว
เวลาโพสต์: 6 ก.ย. 2564